Der Shitstorm – eine missliche Angelegenheit für jedes Unternehmen, dass in den sozialen Medien Präsenz zeigen will. Dabei ist die Maxime „Bad publicity is better than no publicity“ zwar wohlklingend, aber in den meisten Fällen falsch. Mit der richtigen Strategie lässt sich so ein Shitstorm jedoch bewältigen. webZunder erklärt Ihnen genau, was ein Shitstorm ist und wie Sie ihm in vier Schritten mit Besonnenheit und Nachdruck begegnen. Außerdem haben wir wertvolle Tipps vorbereitet, wie Sie negativer Publicity im Netz wirkungsvoll vorbeugen können.
Social Media: Virales Marketing und die Shitstorm-Gefahr
Soziale Medien sind heute ein wesentliches Marketinginstrument für Unternehmen. 73 Prozent nutzen Social Media, das ergab die Bitkom Studie 2017. Im Idealfall geht eine einfallsreiche Kampagne online viral und verschafft den Machern beste Umsätze und höchste Aufmerksamkeit. Vor dem Einstieg ins Onlinemarketing sollte aber klar sein: Social Media birgt durchaus auch Gefahren – zum Beispiel den Shitstorm.
39 Prozent der Unternehmen, die Social Media nutzen, haben bereits negative Erfahrungen im Netz gemacht. Zwar sahen sich nur drei Prozent der Befragten einem ausgewachsenen Shitstorm gegenüber. Doch in einer aktuellen Umfrage unter B2B-Unternehmen gaben immerhin 48 Prozent an, die Gefahr, durch einen Shitstorm viel negatives Feedback zu erhalten, sei ein nicht zu unterschätzender Nachteil von Onlinemarketing.
Weil ein Shitstorm nicht nur die Big Player treffen kann, sondern auch Personen, Vereine, Institutionen und kleinere Unternehmen, ist es zweckmäßig, sich möglichst noch vor dem ersten Online-Schritt mit dem Phänomen vertraut zu machen. Denn der Versuch, einen Shitstorm auszusitzen, kann zu tiefer greifenden Imageschäden führen. Das muss aber nicht sein. Eine gute Vorbereitung, möglichst noch vor dem ersten Online-Schritt, hilft Ihnen, im Ernstfall schnell und korrekt zu reagieren und das Vertrauen Ihrer Kundschaft zu erhalten.
Doch was ist ein Shitstorm eigentlich und wie entsteht er?
Shitstorm einfach erklärt
Der Duden definiert den Shitstorm als „Sturm der Entrüstung in einem Kommunikationsmedium des Internets, der zum Teil mit beleidigenden Äußerungen einhergeht“. Der Shitstorm beginnt mit einer einzelnen Kritik im Netz. Innerhalb kurzer Zeit schließen sich viele Menschen der Meinung an, verbreiten sie weiter und veröffentlichen eigene korrespondierende Erfahrung.
Erreicht der Shitstorm seinen Höhepunkt, rollt dem kritisierten Unternehmen eine ganze virtuelle Lawine negativer Meinung und Emotion entgegen, teilweise pauschalisiert und nicht mehr auf den konkreten Kritikpunkt bezogen.
Und was heißt Shitstorm auf Deutsch? Zusammengesetzt aus den englischen Worten „shit“ für Scheiße und „storm“ für Sturm, illustriert der wörtlich übersetzte „Scheißesturm“ den unbeaufsichtigt schnell stärker werdenden Kommentar-Strudel sehr nachdrücklich.
Wie lässt sich nun also verhindern, dass sich der Social Media Shitstorm – einmal in der Welt – immer weiter verselbstständigt? Sie und Ihr Unternehmen sollten schnell und richtig handeln – wie genau, das erklären wir Ihnen in vier Schritten.
Einen Social Media Shitstorm in vier Schritten bewältigen
Der Anlass für einen Shitstorm ist immer Kritik – ob berechtigt oder nicht – die im Netz Kreise zieht. Kritische Facebook-Kommentare und Tweets häufen sich, die Diskussion wird zunehmend unsachlich, dafür verletzend und persönlich. Je mehr Personen sich beteiligen, um so höher ist auch die Chance, dass die Presse aufmerksam wird. Nun gilt es, mit der richtigen Reaktion den Schaden so klein wie möglich zu halten.
Oberstes Ziel der einsetzenden Krisenkommunikation muss es sein, das Vertrauen der Öffentlichkeit und die eigene Glaubwürdigkeit zu bewahren bzw. rasch zurückzugewinnen. Wird dieses Ziel in der Kommunikation verfehlt, potenziert sich die Empörung stattdessen. Wie also können Sie die öffentliche Kommunikation in die von Ihnen gewünschte Richtung lenken? Vier Schritte führen Sie zu einem Ziel: einem erfolgreich bewältigten Shitstorm.
Schritt 1: Schnell handeln
Identifizieren Sie rasch das Problem und nehmen Sie die Herausforderung an. Treten Sie bei einem Shitstorm unbedingt innerhalb weniger Stunden nach Beginn mit ersten Antworten an die Öffentlichkeit. Mutmaßungen und Missverständnisse können sonst den Negativstrudel noch weiter befeuern. Alle Reaktionen auf den Shitstorm sollen überlegt und glaubwürdig sein. Bei aller gebotenen Eile ist es außerdem unabdinglich, den Überblick über Ihre Kommunikation zu bewahren. Nutzen Sie die Inbox von Social Media Management Tools, um alle Interaktionen einzusehen. Mit solchen Tools gelingt es Ihnen die gesamte Social Media-Kommunikation übersichtlich an einem Ort zu verwalten.
Schritt 2: Strategisch antworten
Nicht nur Schnelligkeit zählt bei einem Shitstorm, sondern in besonderem Maße auch Qualität. Eine unzureichende oder lapidare Antwort auf die Vorwürfe wird die Netzgemeinde nicht zufriedenstellen. Der Schritt in die Öffentlichkeit muss also unbedingt neue und korrekte Informationen beinhalten. Gelebte Transparenz und klare Kommunikation können an dieser Stelle die Reputation Ihres Unternehmens sogar noch steigern. Bekunden Sie außerdem Empathie und Verständnis für die Opfer bzw. Ihre Kritiker und zeigen Sie, wenn notwendig auch Bedauern über begangene Fehler.
Die richtigen Worte in so einer aufgeheizten Atmosphäre zu finden und diese authentisch rüberzubringen ist nicht ganz so einfach. Sollten Sie Schwierigkeiten haben, dann holen Sie sich unbedingt professionelle Unterstützung hinzu. Ein Social Media Manager oder eine Redaktion kann Ihnen dabei helfen, Ihren Krisenauftritt bei einem Shitstorm effektiv zu gestalten.
Schritt 3: Konsequent auftreten
Vermeiden Sie widersprüchliche Aussagen. Ein konsequenter Auftritt des Unternehmens in der Kommunikation nach außen ist bei einem Shitstorm essenziell. Haben Sie einmal Stellung bezogen, bleiben Sie dabei. Soll die Stellungnahme in einem größeren Rahmen geschehen, beispielsweise als Interview oder Pressekonferenz, trainieren Sie vorher auch den Umgang mit kritischen Fragen, die Journalisten nur zu gerne stellen.
Schritt 4: Lösungen aufzeigen
Der letzte Schritt in der Shitstorm-Bewältigung: Machen Sie Lösungsvorschläge. Zeigen Sie der Netzgemeinde, wie Sie den Grund der Aufregung beheben oder in Zukunft vermeiden wollen. Ist hingegen noch keine Lösung gefunden, kommunizieren Sie klar, dass Sie daran arbeiten und die Ergebnisse schnellstmöglich der Öffentlichkeit präsentieren werden. Einmal geäußerte Lösungsvorschläge sollten Sie im Nachgang aber auch beherzigen, sonst droht schnell neuer Ärger.
Shitstorm-Vorkehrungen treffen – unsere Tipps
Einem Shitstorm erfolgreich zu begegnen ist eine großartige Leistung. Viel besser aber ist doch, wenn es gar nicht erst dazu kommt. Beherzigen Sie unsere Tipps und minimieren Sie so das Risiko.
Tipp 1: Positive Reputation des Unternehmens beibehalten
Sorgen Sie immer dafür, dass Ihr Unternehmen glaubwürdig ist und bleibt. Bauen Sie Vertrauen zu Ihrer Marke und Ihrem Unternehmen auf – auch im Internet, wenn Sie eine Online-Präsenz pflegen. Wahren Sie die Werte, die ihr Unternehmen vertritt und kommunizieren Sie diese auch nach außen. Ehrlichkeit und Transparenz machen Sie nahbar und vertrauenswürdig. Diese Aspekte sind auch aus Ihrer Onlinepräsenz nicht wegzudenken. Allgemein gilt: Negativ vorbelastete Unternehmen geraten wesentlich schneller in eine Krise oder einen Shitstorm. Beugen Sie also vor.
Tipp 2: Vergangene Krisen sorgfältig auswerten
Hat Ihr Unternehmen bereits eine Krise durchlebt, nutzen Sie die Erfahrung, die Sie dabei gemacht haben. Werten Sie sorgfältig Kommentare, Reaktionen und auch die eigene Unternehmenskommunikation nach außen aus und ordnen Sie sie ein. Nützlich ist es, Schemata zu entwickeln, wie auf welche Art von Kritik reagiert werden kann. Analysieren Sie auch grundsätzlich, auf was Ihre Kunden in welcher Weise reagiert haben. Halten Sie alles schriftlich fest, dann haben Sie gleich einen Leitfaden zur Hand.
So kann Kritik auch Anlass für Reflexion und Verbesserung sein. Lernen Sie aus einer überstandenen Krise für die Folgende.
Tipp 3: Potenzielle Risiken identifizieren und Handlungsplan entwickeln
Schätzen Sie bereits vor der Veröffentlichung eines Produkts oder eines Inhalts das Risiko negativer Reaktionen ein und bereiten Sie Krisenszenarien vor. Insbesondere wenn kritische Inhalte veröffentlicht werden sollen, ist es gut, zu wissen, was passieren kann und wie das Unternehmen darauf reagieren möchte. Wenn möglich, identifizieren Sie bestimmte Gruppen, die in der Krisenkommunikation besonders angesprochen werden sollen. Auch wichtig: Legen Sie für den Ernstfall Zuständigkeiten fest, damit ein jeder schon vor dem Shitstorm weiß, was er im Ernstfall zu tun hat.
Unterstützen können Sie in diesem Fall auch Social Media-Trainingsprogramme, die Ihnen das erforderliche Know-how vermitteln. Sie lernen unter anderem mit solchen Extremsituationen umzugehen und entwickeln für Sie zugeschnittene Inhalte.
Erfolg mit Social Media ist möglich
Vier Schritte, um einem Shitstorm zu begegnen und drei Tipps, um erst recht keinen aufkommen zu lassen: Damit sind Sie gut gewappnet für die ersten, Erfolg versprechenden Schritte ins Social Media-Marketing. Nur Mut, die sozialen Netzwerke sind eine großartige Angelegenheit, um sich zu präsentieren. Und sollte Ihnen doch ein Fehler passieren, hier ein kleiner Trost: Das Netz vergisst zwar nie, die Netzgemeinde aber schon. Falls Sie Unterstützung in Ihrer Social Media-Kommunikation benötigen, wenden Sie sich gern an unsere erfahrene Redaktion.
